Publicado el 06 de marzo de 2020 en La Segunda
La discusión sobre el efecto de la desinformación o fake news en las elecciones ha estado dominada por el alarmismo. A partir del caso Cambridge Analytica se ha instalado que el perfilamiento y la propaganda digital dirigida son capaces de manipular y determinar el resultado de una elección. Esta narrativa ha generado el temor que este tipo de campañas afecten el resultado de nuestro proceso constituyente.
Sin embargo, la investigación publicada a partir de la última elección estadounidense da cuenta de un panorama distinto. El problema de responsabilizar a las campañas de desinformación de los resultados electorales es que pasa por asumir que los principios que gobiernan la propaganda política son los mismos que aplican al marketing comercial.
En realidad ambas esferas responden a lógicas muy distintas. El marketing descansa en la existencia de asimetrías de información (nadie puede estudiar todos los productos que adquiere) y un consumo periódico de los mismos (si se elige mal, la próxima vez se compra otro producto). En cambio, en política los individuos sólo pueden decidir cada cuatro años, y han tenido toda su vida para tener claro qué representa cada sector del espectro político. En otras palabras, tiene sentido bombardear a un consumidor con una marca de lavaloza porque es probable que al encontrarse frente al anaquel compre el que más “le suena”, pero es particularmente difícil lograr que alguien que ha votado tradicionalmente por un sector político cambie su voto.
Por ello, la evidencia muestra que el efecto de las campañas digitales sobre las elecciones es muy bajo o nulo ¿Significa esto que la circulación de información falsa o de mala calidad es inocua? Para nada. El efecto no necesariamente consiste en la capacidad de determinar el resultado de una votación, sino en el potencial para distorsionar las reglas del intercambio honesto de posturas e impedir que exista una sana discusión pública.
Entregar a la población las herramientas que les permitan a los individuos diferenciar el contenido producido por fuentes confiables respecto de la información de mala calidad o generada con una intención dolosa será clave para enfrentar este desafío.
Pablo Viollier 